مدل‌های کارزارهای رسانه‌ای: از اقناع تا کنترل شناختی
جواد طلسچی یکتا، بنیانگذار مجموعه تخصصی مددکاری اجتماعی ایرانیان
کارزارهای رسانه‌ای، فرآیندی پیچیده و چندلایه هستند که فراتر از انتشار ساده‌ی پیام‌ها می‌روند.
این کارزارها با بهره‌گیری از مدل‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی، به دنبال تغییر نگرش‌ها، باورها و در نهایت، رفتار مخاطبان در مقیاس وسیع هستند. شناخت این مدل‌ها برای هر ناظر یا تحلیل‌گری حیاتی است.
مدل اقناع (Persuasion Model): کلاسیک و بنیادین
این مدل، قدیمی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین رویکرد در حوزه ارتباطات است. هدف اصلی اقناع، تغییر نگرش مخاطب از طریق ارائه منطقی و مستدل است.
این مدل بر پایه این فرض استوار است که مخاطب موجودی عقلانی است که پس از ارزیابی اطلاعات، تصمیم می‌گیرد.
- روش کار: در این مدل، پیام‌ها با استفاده از منطق، شواهد، و اعتبار منبع (Source Credibility) طراحی می‌شوند. برای مثال، در یک کمپین بهداشتی، یک پزشک متخصص پیام را ارائه می‌دهد تا اعتبار آن افزایش یابد.
- نقطه ضعف: این مدل در برابر مخاطبانی که سوگیری‌های شناختی قوی دارند یا اطلاعات را از منابع نامعتبر دریافت می‌کنند، کارایی کمتری دارد. در دنیای امروز، جایی که اطلاعات نادرست (disinformation) فراوان است، اثربخشی این مدل کاهش یافته است.پ
مدل اشاعه (Diffusion Model): سرایت از لیدرها
این مدل که توسط اورِت راجرز معرفی شد، بر چگونگی گسترش نوآوری‌ها یا ایده‌ها در یک سیستم اجتماعی تمرکز دارد.
در کارزارهای رسانه‌ای، هدف، انتشار یک باور یا رفتار جدید است. این فرآیند از طریق گروه‌های اجتماعی و تأثیرگذاری بر رهبران افکار عمومی (Opinion Leaders) آغاز می‌شود.
- روش کار: ابتدا، پیام به گروه کوچکی از افراد تأثیرگذار (Influencers) که به عنوان نوآوران (Innovators) شناخته می‌شوند، ارائه می‌شود. سپس این افراد پیام را به گروه‌های بعدی (پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، و غیره) منتقل می‌کنند. رسانه‌ها در این مدل نقش کاتالیزور را ایفا می‌کنند، اما انتقال واقعی از طریق تعاملات بین فردی انجام می‌شود.
- نقطه ضعف: این مدل فرآیندی کند و زمان‌بر است و برای موضوعاتی که نیاز به تغییر سریع دارند، مناسب نیست. همچنین، در صورت عدم همکاری رهبران افکار، کل فرآیند شکست می‌خورد.
مدل کاشت (Cultivation Model): کاشت تصویر ذهنی
مدل کاشت که توسط جرج گربنر مطرح شد، بیشتر به تأثیرات بلندمدت و انباشتی رسانه‌ها می‌پردازد.
این مدل بر این فرض است که قرار گرفتن طولانی‌مدت و مداوم در معرض محتوای رسانه‌ای، به تدریج ادراک مخاطب از واقعیت را شکل می‌دهد.
- روش کار: این مدل بر تکرار یک پیام یا تصویر خاص تأکید دارد، حتی اگر به صورت غیرمستقیم باشد. برای مثال، نمایش مکرر تصاویر از جرم و جنایت در اخبار، باعث می‌شود مخاطب تصور کند جامعه از آنچه واقعاً هست، خطرناک‌تر است. این فرآیند به طور ناخودآگاه در ذهن مخاطب، تصویر ذهنی (Mental Image) خاصی از جهان ایجاد می‌کند.
- نقطه ضعف: این مدل به سختی قابل اندازه‌گیری است و تشخیص دقیق تأثیر آن از سایر عوامل اجتماعی دشوار است. با این حال، در حوزه عملیات روانی، یکی از قدرتمندترین ابزارها به شمار می‌رود.
مدل چارچوب‌بندی (Framing Model): ساختاردهی به واقعیت
این مدل بر این ایده متمرکز است که رسانه‌ها نه تنها آنچه را که درباره آن فکر می‌کنیم، تعیین می‌کنند، بلکه چگونه درباره آن فکر کنیم را نیز مشخص می‌کنند.
چارچوب‌بندی فرآیند انتخاب جنبه‌های خاص یک واقعیت و برجسته کردن آن‌ها به گونه‌ای است که تفسیر خاصی را القا کند.
- روش کار: در این مدل، رسانه‌ها با انتخاب کلمات، تصاویر، و زوایای پوشش خبری، یک مسئله را در چارچوبی خاص قرار می‌دهند. برای مثال، یک اعتراض خیابانی می‌تواند در چارچوب “آزادی‌خواهی” یا “اغتشاش و هرج‌ومرج” چارچوب‌بندی شود. هر دو چارچوب واقعی هستند، اما تفسیر متفاوتی را در ذهن مخاطب شکل می‌دهند.
- نقطه ضعف: این مدل ممکن است به عنوان یک تاکتیک پنهان و غیرشفاف برای دستکاری افکار عمومی تلقی شود، که در صورت افشا، به از دست رفتن اعتبار رسانه منجر می‌شود.
مدل کنترل شناختی (Cognitive Control Model): پیشرفته‌ترین تاکتیک
این مدل، پیشرفته‌ترین و پیچیده‌ترین رویکرد در کارزارهای مدرن است و اغلب در عملیات‌های روانی استفاده می‌شود.
این مدل بر پایه اقتصاد رفتاری و روان‌شناسی شناختی است و به دنبال دور زدن فرآیندهای آگاهانه تصمیم‌گیری در مغز است.
- روش کار: در این مدل، پیام‌ها با استفاده از تکنیک‌های روان‌شناختی مانند لنگر اندازی (Anchoring)، ترس‌افکنی (Fear Appeals) و تعصب تأییدی (Confirmation Bias) طراحی می‌شوند. به جای ارائه اطلاعات منطقی، هدف تحریک احساسات و سوگیری‌های ذهنی است. برای مثال، با استفاده از ترس از یک تهدید خیالی، مخاطب را به سمت یک اقدام خاص سوق می‌دهند.
- نقطه ضعف: این مدل بسیار خطرناک است، زیرا با دستکاری ناخودآگاه فرد، می‌تواند به ایجاد تصمیمات غیرمنطقی و حتی مخرب منجر شود.
نتیجه‌گیری
مدل‌های کارزارهای رسانه‌ای، ابزارهای تحلیلی قدرتمندی هستند که به ما امکان می‌دهند فراتر از ظاهر پیام‌ها، به اهداف پنهان و مکانیزم‌های عملکرد آن‌ها پی ببریم.
فهم این مدل‌ها به ما کمک می‌کند تا نه تنها مصرف‌کنندگان آگاه‌تری باشیم، بلکه توانایی تحلیل و ارزیابی عمیق‌تر پدیده‌های رسانه‌ای را داشته باشیم. این دانش، گامی ضروری برای مقابله با دستکاری‌های شناختی و حفظ استقلال فکری است.
